コロナ禍でも業績好調！「山岡家」の魅力と強さの秘密

ラーメン山岡家は１９８８年に茨城県牛久市で創業。後に全国チェーンとしてジャスダック上場を果たし、現在は１６７店を展開。写真は今も営業を続ける１号店
昨年、過去最多の倒産件数を記録したラーメン業界で揺るがない業績を維持した全国チェーンがある。クセの強い味やロードサイド中心の出店戦略など、他に類を見ないスタイルで多くのファンを持つ山岡家（やまおかや）だ。コロナ禍にも負けない経営の秘密に迫る！

■コロナ禍の昨年でも変わらぬ業績を維持
昨年より続くコロナ禍で、日本中の飲食店が深刻な打撃を受けている。これはラーメン業界も例外ではない。帝国データバンクの調査によると、２０２０年に発生したラーメン店の倒産件数は過去最多を記録。人気チェーン「六角家」（神奈川県）などの老舗も経営破綻を余儀なくされた。

個人店だけではなく、上場しているチェーン店も苦境が続いている。２０２０年度の決算では、「日高屋」のハイデイ日高、「幸楽苑」の幸楽苑ホールディングス、「一風堂」の力の源（もと）ホールディングスなどの大手が軒並み大幅な売り上げ減を記録した。フードアナリストの重盛高雄氏は苦境の背景をこう分析する。

「コロナ禍の以前から、ラーメン業界は長らく薄利多売の体力勝負が続いてきました。そのため、日高屋や幸楽苑といったチェーン店が近年強化してきたのが、ビジネス街を中心に『ちょい飲み』需要を取ること。ですが、リモートワークが広がり、通勤自体が一気に減ってしまった。ラーメン店はＧｏＴｏイート事業の恩恵も受けにくく、どこも厳しい業績となりました」

しかし、これらの大手ですら苦境にあえぐなか、業績を維持しているラーメンチェーンがある。「ラーメン山岡家」を運営する丸千代山岡家だ。同社はコロナ禍の影響をものともせず、昨年を通し前年同月比で既存店の売り上げが１００％前後という好業績を続けているのだ。その堅調な業績の秘密は、どこにあるのだろうか？

■メインターゲットはトラックドライバー
まず、山岡家の歴史をざっと説明しよう。

山岡家の１号店が誕生したのは１９８８年。東京でお弁当のフランチャイズ店を経営していた社長の山岡正氏が、自社の新たなビジネスを模索するなかで、自身の好物でもあったラーメンに着目して茨城県に１号店を開業した。とんこつをじっくり煮込んだスープをベースに、現在の同店の味の原型となる「とんこつ醤油」を完成させた山岡家は、１号店が成功を収めると、１９９２年にはラーメンの本場であり激戦区でもあった札幌へ進出する。

味噌ラーメンが主流だった北海道で、山岡家の「とんこつ醤油」のラーメンは新鮮なものとして受け入れられ、次第に行列になるほどの人気を博していった。以降は札幌に新会社を設立し、北海道から全国へと出店を強化。２００６年にジャスダック上場。２００９年には１００店舗出店を達成し、現在は１６７店舗（今年２月末時点）を運営している。

山岡家の代表メニューである「醤油ラーメン」。各店舗で４日かけてとんこつを炊いたスープをベースとした濃厚な味わいが特徴的で、全国に熱心なファンを持つ

しかし、全国に事業を展開しているといっても、山岡家は日高屋や幸楽苑とは違い、名前すら知らない人が意外と多いチェーン店でもある。というのも、本社がある札幌を除き、ビジネス街やターミナル駅周辺への出店がほとんどないからだ。例えば、東京では瑞穂町（みずほまち）の１店のみ。これは全国チェーンのラーメン店としてはかなり異例だろう。

そんな山岡家のメインターゲットは大型トラックのドライバー。上場時の会見でも、社長の山岡氏が「トラックの運ちゃんは、おいしいラーメンを出せば固定客になる。浮気しない」と語ったように、各地区の幹線道路を中心に出店を増やし、トラックドライバーが利用しやすいよう、多くの店で２４時間営業を行なっている。

実際、トラックドライバーからの支持は非常に厚い。

「昼夜問わず働く僕らに２４時間営業はありがたい。シャワーを無料で貸してくれる店まであり重宝しています」（３０代大型トレーラー運転手）

「駐車場が大きい店舗が多く、関西から関東に向かう道中の休憩ついでに食べることが多いです」（４０代長距離トラックドライバー）

「ＪＡＦ会員証の提示などで追加サービスも受けられるのでよく行きます」（３０代４ｔトラックドライバー）

長距離ドライバーのために、無料で貸し出すシャワールームを設置している店舗もある

特にトラックドライバーには、「一日に８時間以上連続で休息期間を取らなければならない」というルールがあり、仮眠する場所の確保にいつも悩まされているという。その点、山岡家の駐車場は長時間いても移動を促されることがないそうで、それだけでも彼らにとってありがたい存在となっているようだ。

また、前出の重盛氏がこうつけ加える。

「おそらく、トラックドライバーをターゲットにしたのは、社長の山岡さんがお弁当屋をやっていた経験が影響しているのではないでしょうか。お弁当もラーメン同様に競争が熾烈（しれつ）で、飛び抜けた個性がなければ、より安いほうに客が流れてしまう共通点があるからです。

そこから競合が目をつけないニッチな客層をつかむ重要性に気づいた。生活に欠かせないトラックドライバーのような職種の人々のニーズは、いつの時代も変わらずあります。そこをつかむ戦略がコロナ禍でも功を奏したのだと考えられます」

ロードサイド店では、高い位置に看板があるので、運転中でも見つけやすい。トラックドライバーの利用を歓迎する「大型ＯＫ」の表示も目を引く

大型トラックのドライバーが利用しやすいように、ロードサイドにある山岡家の駐車場はほかのチェーン店に比して広い敷地を確保している