「カルピス」発売100周年、最大の危機とそれを打破した商品

子どもが水栓をひねると、蛇口から「カルピス」がグラスに注がれる―。
これはアサヒ飲料が乳酸菌飲料「カルピス」の発売100周年を記念する事業の一環。
ひなまつりのシーズンに合わせ、白酒ならぬ“白いカルピス”を子どもたちにプレゼントするイベントだ。
日本人のほとんどが飲んだ経験のあるというカルピスは国内で初の乳酸菌飲料であり、
100年を経て現在も販売を伸ばし続けている。このロングラン商品の魅力に迫る。

僧侶出身の実業家、三島海雲が内モンゴルで出会った飲料「酸乳」をヒントに、国民の健康を願って開発したのがカルピスだ。
1919年7月7日の七夕に発売。瞬く間に広まっていったという。

現在、18年のカルピスブランドの販売数量は前年比約11％増の4263万ケースと過去最高を更新した。
アサヒ飲料の重点6ブランドで最多であり、岸上克彦社長は「当社には『三ツ矢』『ウィルキンソン』を含め
100年の歴史を持つ3ブランドがあり、その中でもカルピスは重要な位置付け」と指摘する。

さらに19年も同約4％増の4430万ケースに引き上げる計画で、同社の屋台骨を支える存在といっても過言ではない。

発売100周年として19年は、カルピスブランドのさらなるPR活動や商品展開の拡充を加速する。
このほど東京ドームシティ（東京都文京区）でスタートしたイベント「カルピスじゃぐち」では、特設ウエブサイトに
子どもへのメッセージを送るとメッセージとともにカルピス1杯が子どもに届く。さらに福岡県、広島県、香川県など
全国9カ所で5月5日のこどもの日周辺まで実施する。

商品ラインアップではヨーグルトとカルピスを組み合わせた『発酵BLEND「ヨーグルト＆カルピス」』を通年商品として加えた。

6月には大人向けリッチテイストの新シリーズを発売するほか、1杯分のカルピスを個包装したギフト商品も投入する予定。
さらに10月には100周年限定商品として新たな発酵技術を活用したカルピス新商品を発売する。

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また生産体制も増強する。主力の一つ群馬工場（群馬県館林市）に約90億円を投じてカルピスウォーターなどの
アセプティックPETライン（無菌充填する設備）を増設するほか、乳発酵設備を更新する。6月に稼働を予定し、
製造能力は従来の1・3倍に当たる年間約3900万ケースになる。

順風満帆ではなかった

「カルピス」はアサヒ飲料を代表するブランドの一つに成長した。しかし100年の歴史の中で順風満帆に成長を遂げたわけではなく、
これまでにいくつもの曲折があったのも事実だ。苦境に立った時に新商品の開発やブランド価値向上に取り組み、切り抜けてきた。
また経営体制にも大きな変遷があった。

創業者の三島海雲が立ち上げた会社はその後、カルピス食品工業として大きく販売を伸ばした。
三島の「一品主義の思い」を貫き、60―70年代には希釈用飲料として贈答用商品などを中心にシェアを高めた。
まさに“一本足打法”で成長した。

最初の苦境はコンビニエンスストアや自動販売機が増えた80年代に訪れた。飲料の主流が缶やペットボトル入りに替わり、
いつでも外で飲めるようになった。「同様の商品開発は希釈用とのカニバリ（共食い）が懸念され、進まなかった」（岸上克彦社長）という。

状況は改善できずに、91年に味の素の資本参加を仰いだ。これを機に缶入りのカルピスの市場投入に大きく前進。
同年に缶入りの「カルピスウォーター」を発売し、2000万ケースを販売する大ヒットとなった。カニバリは起きなかった。
当時、担当マネージャーだった岸上社長は「当初計画をはるかに上回る売れ行きに、このブランドの強さを思い知った」と振り返る。

しかし00年代になると飲料市場の競争が一層激化し再び販売が低迷した。カルピスは「子どもの飲み物」「白い甘い飲み物」などの
イメージが強まっていたという。社内ではカルピスウォーターの大ヒットで、その商品力頼りになっていたことも低迷の背景にある。

そこで09年以降にブランド価値の向上に取り組んだ。原点に戻って「発酵」を切り口として「おいしさと健康」をブランドの価値として訴求した。
この一環で大人の需要を狙った「濃いめのカルピス」「カラダカルピス」などをラインアップに加え、販売を成長軌道に乗せた。